El vídeo es uno de los formatos que más está en auge entre las empresas para todo tipo de acciones. Desde comunicar un lanzamiento a informar de mejoras en un servicio hasta dar instrucciones sobre el montaje de un dispositivo o crear un tutorial para explicar con detalle una función. Pasando, por supuesto, por los vídeos promocionales para publicitar una marca, un producto nuevo o una empresa.
Los usos que las empresas están dando a los vídeos son múltiples. Pero en la mayoría de los casos, lo hacen esperando obtener algo a cambio. Es decir, buscan su retorno de inversión. Pero ¿de qué hablamos en concreto cuando nos referimos a esta expresión? ¿Cómo se puede calcular? Te lo explicamos a continuación
El retorno de inversión, también conocido como ROI, no es más que un indicador que mide el beneficio obtenido por un determinado plan, acción, elemento u objeto en relación con la inversión que se llevó a cabo para desarrollarlo y crearlo.
En el caso de los vídeos, este retorno de inversión dependerá de para qué se quiera utilizar el vídeo en cuestión. No es lo mismo calcular el ROI de un vídeo utilizado como pieza central en una acción de marketing que el de uno que se creó expresamente para formar a los empleados de una compañía en una nueva forma de realizar un proceso.
Por lo tanto, medir el ROI, y hacerlo de manera correcta, no es precisamente una tarea sencilla. Para empezar hay que tener en cuenta si el vídeo se va a utilizar en una campaña de marketing, o es para consumo interno. Porque entonces se medirá de manera diferente. Pero en cualquier caso, para conseguirlo es necesario saber cómo cuantificar retorno de inversión de los vídeos, es decir, cómo poner una cantidad, los beneficios que obtenemos a partir de la inversión realizada.
Lo primero que tienes que tener muy claro son los objetivos a conseguir. Es necesario que los establezcas de manera clara y firme. Estos pueden ser variados, e ir desde conseguir un aumento de ventas hasta la mejora de la interacción con el usuario, y su participación. Si no se cuenta con un objetivo claro y definido, es bastante complicado no solo poder identificar las métricas a conseguir. También será prácticamente imposible conseguir averiguar el ROI del vídeo.
Además de los objetivos, es necesario saber exactamente cuánto se va a invertir. No solo en la grabación y producción del vídeo. También en su encargo, si se va a externalizar su grabación a una empresa especializada en vídeos. Y en los costes propios de su difusión. Tanto de los que conllevan las campañas de publicidad más convencional como los de hacer publicidad en redes sociales. Todo esto, sumado, es el coste total de la producción de un vídeo.
El cálculo del ROI se hace generalmente a través de una fórmula, que lleva el poco imaginativo nombre de fórmula ROI. En ella hay que dividir la diferencia entre los ingresos y la inversión realizada por la inversión. Es decir, la fórmula será así:
ROI: (Ingresos-inversión)/Inversión
Por ejemplo, el ROI de un vídeo utilizado en una campaña de marketing y en el que se invirtieron 1.000 euros para crearlo, que ha derivado en unos ingresos de 4.000 euros, es 3. Vista así, esta cifra dice poca cosa, por lo que de cara a exponer o explicar resultados, es más conveniente calcular el porcentaje de rentabilidad de la grabación y difusión del vídeo.
Para conocer este porcentaje es necesario multiplicar por 100 la cifra obtenida como ROI. Así, en este caso, la rentabilidad del vídeo en cuestión será de un 300%. Un porcentaje de rentabilidad tan elevado, que parte de un ROI positivo, indica que la campaña en la que se le ha utilizado ha sido todo un éxito.
¿Qué quiere decir esto? Que mientras la cifra obtenida con la fórmula de cálculo del ROI sea positiva, aunque en principio parezca pequeña, la inversión que la empresa haya hecho en la campaña o difusión del vídeo ha resultado rentable. Pero cuando el retorno de inversión sea una cifra negativa, el porcentaje que indica la rentabilidad también lo será. Por tanto, la campaña habrá resultado en pérdidas, puesto que se gastó más dinero del que se consiguió con ella.
En caso de que el ROI sea negativo es necesario estudiar a fondo qué es lo que ha fallado, y hacer los cambios necesarios para que no vuelva a suceder. Tanto en el propio vídeo utilizado como en la estrategia empleada para difundirlo. Es conveniente analizar también el público objetivo al que se ha dirigido. Y los canales en los que se ha publicado.
Cuando se distribuyen a través de redes sociales puede interesar, por ejemplo, utilizar como métrica la medida de la interacción con el vídeo en redes. Para conocerlo se puede incluso tener en cuenta el número de “me gustas”, los retuits, las menciones, los retuits con comentarios o la diferencia entre el número de retuits simples y los que van con cita, las respuestas, etc. También hay que tener en cuenta el tono de los comentarios y respuestas, porque así se podrá medir la reacción.
Además, es posible conseguir un retorno de inversión de los vídeos positivo solo con haber impactado en una parte de la audiencia que haya visto el vídeo. Todo depende de los fines perseguidos. Pero también puede querer decir que se ha elegido de manera errónea el público objetivo, y hay que acotar a quiénes se dirige de cara al futuro. Más que nada para reducir la inversión en publicidad y medios por los que difundirlo.
A tenor de lo visto, ¿cómo calcular el retorno de inversión en los casos en los que el objetivo directo del vídeo no es vender un producto? Pues, por ejemplo, si el vídeo en cuestión está publicado en una web, con el apoyo de Google Analytics, entre otras herramientas de analítica web.
La información que aporta Google Analytics permite conocer cuántas personas han visitado la página en la que esté el vídeo, entre otras cosas. Además, da la oportunidad de conocer no poca información sobre estos visitantes. Así, también sienta las bases de conocer qué tipo de público lo ha visto. También desde dónde lo ha visto, o saber datos como el punto desde el que llegaron al vídeo. Incluso qué es lo que hicieron las visitas a esta web después de estar en ella.
Para poder utilizar Google Analytics para medir el retorno de inversión en vídeos publicados en una web que no tienen como meta las ventas directas de un producto o servicio tienes que crear un objetivo. Para ello, una vez tengas la interfaz de Google Analytics en pantalla, mueve el cursor hasta la entrada Administrador y elige, en el menú que aparece, la opción Objetivos. Enseguida se mostrarán varias opciones. Elige la correspondiente a la plantilla Ingresos y después selecciona Realización de un pedido.
Si en vez de conseguir pedidos el objetivo es otro, selecciona Personalizado después de hacer click en Ingresos. De esta manera podrás ajustar las opciones del objetivo a tus necesidades. Después, puedes hacer que aparezcan las páginas por las que pasará un usuario hasta realizar la acción deseada, con la página en la que está integrado el vídeo entre ellas.
De esta manera, una vez creado el objetivo, solo tienes que acudir a la sección de Conversiones para conocer los canales más eficaces para conseguir los objetivos que persigue la empresa con el vídeo. Pero también para saber si los ha logrado en muchos casos.
Otro de los objetivos planteados cuando tienes tu vídeo publicado en una web es conseguir una serie de visitas procedentes de Facebook, un dato que también puede servirte para calcular el retorno de inversión de los vídeos para campañas centradas en dicha red social. ¿Cómo puedes saber cuántas son? Pues integrando el conocido como píxel de Facebook en la página con el vídeo. Por tanto, para ello tendrás que saber algo de desarrollo web, puesto que su inserción se lleva a cabo en su código fuente.
Una vez lo tengas integrado (en el aspecto de la página web no se notará ningún cambio), contarás con datos sobre las conversiones efectuadas desde Facebook. Y cuando los tengas, podrás saber el ROI de tu vídeo para las visitas de Facebook, y en caso de que no sea óptimo, cambiar de estrategia para mejorarlo. También puedes optimizar los vídeos para el tipo de público que navega por dicha red social habitualmente, y mejorar las estadísticas y cifras de visita y visualización.
Además de en la página web de la empresa, hay varias plataformas en las que compartir un vídeo. Entre ellas están Dailymotion y Vimeo, pero la más representativa de todas, y probablemente la más utilizada, es YouTube. Publicar vídeos en ella es muy sencillo, y contar con una página específica para tu empresa en la que almacenar todos sus vídeos te llevará solo unos pocos pasos.
También ofrece facilidades para compartir los vídeos a través de enlaces en todo tipo de plataformas, y otras pensadas para la optimización de la página con el vídeo y para ofrecer facilidades para ajustar las características del vídeo y optimizar su posicionamiento en buscadores (SEO). Y por si esto fuera poco, cuenta con varias herramientas que permiten conseguir estadísticas del rendimiento del vídeo, así como acceso a métricas de participación y relacionadas con los usuarios que han visto o accedido al vídeo. Además, todas son gratuitas.
YouTube Analytics cuenta con un panel que permite a los creadores de un vídeo monitorizar su rendimiento. Para ello no solo ofrece métricas, sino que también da acceso a informes actualizados con información sobre su rendimiento y comportamiento.
YouTube Analytics cuenta con un panel que permite a los creadores de un vídeo monitorizar su rendimiento. Para ello no solo ofrece métricas, sino que también da acceso a informes actualizados con información sobre su rendimiento y comportamiento.
Aparte de eso, YouTube Analytics da la oportunidad de conocer desde dónde vienen los visitantes a la página que ven el vídeo. No solo eso, sino que también ofrece un informe con datos demográficos sobre los visitantes.
Entre estos datos está su franja de edad, que da la oportunidad de discernir si se ha conseguido llegar o no al público objetivo del vídeo. O si se ha atraído a usuarios de más o menos edad, lo que podría desembocar en una sorpresa no demasiado agradable por haber errado en la selección. También se puede conocer su origen. En concreto, el país desde el que vienen.
Un dato más importante de lo que parece, puesto que si el producto o marca del que se habla en el vídeo se vende en un mercado concreto, y las visitas al vídeo vienen mayoritariamente de otros, algo está fallando. Entonces es necesario optimizar el plan de marketing del vídeo, e incluso regrabarlo para conseguir que atraiga más al público del país en cuestión.
La plataforma cuenta además con un informe en tiempo real, con el que se pueden verificar datos de quienes ven los vídeos publicados. De esta manera se podrá conocer el rendimiento de cada uno, un dato sin duda muy útil para, si es necesario, optimizar la estrategia de marketing relacionada con él. Otro de los informes que ofrece se encarga de reflejar la participación. Permite conocer qué nivel de eficacia tiene cada vídeo para hacer aumentar el número de suscriptores de la página y conseguir que los espectadores hagan click en Me Gusta.
Como podrás comprobar, todos estos datos son de un valor incalculable para poder conocer el retorno de inversión de los vídeos. Solo tienes que seleccionar los que necesites en cada caso para identificar las métricas y ver si se han conseguido los objetivos establecidos.
En caso de que la empresa tenga una cuenta de publicidad de Google AdSense, que estará enlazada al perfil de YouTube de la empresa, tienen más informes que pueden consultar. Entre ellos está el de ingresos de YouTube, con datos sobre la cantidad de dinero ingresada gracias a ese vídeo.
Además de esta cuenta, también se puede integrar en YouTube la cuenta de Adwords de la empresa, y las de las redes sociales. Con las opciones y herramientas de ambas cuentas tendrás más herramientas y elementos para el desarrollo de campañas que se puedan medir. Con ellas se podrá conocer el retorno de inversión de los vídeos, y por tanto conocer en cada momento si este consigue los objetivos que se fijaron para él.
Otro de los pasos que puedes dar para saber si los vídeos que utiliza tu empresa en sus campañas funcionan mejor o peor es la generación de enlaces de seguimiento de los mismos. Para ello es necesario añadir una especie de etiqueta de identificación a la URL del vídeo que permita, cuando se ve que una visita al vídeo la lleve, conocer la procedencia de dicha visita.
Estos, que se pueden crear con herramientas de creación de URLs, como el que ofrece Google, dan a Google Analytics la posibilidad de clasificar y organizar los datos que recoge de manera más eficaz. Con ellas, como hemos visto, se puede saber exactamente de dónde procede una visita. Y en función de la cantidad de visitas que se reciba de cada uno de los medios y plataformas utilizados para difundirlo, podrás analizar en cuál de ellos has obtenido mejores resultados. Por tanto, podrás optimizar la campaña. Y tener más datos para el cálculo correcto del retorno de inversión de los vídeos.
En caso de tratarse de un vídeo didáctico para explicar algún aspecto de un producto, o una grabación de apoyo para enviar a clientes desde un servicio técnico, calcular el retorno de inversión del mismo será más complicado. ¿Por qué? Pues porque el fin principal del vídeo no es una venta. En este caso, la fórmula de cálculo del ROI que hemos mencionado no servirá. Es necesario encontrar otras métricas que permiten cuantificar el retorno de inversión de los vídeos.
Lo primero que hay que hacer para ello es establecer el objetivo que se persigue con el vídeo y su difusión. Por ejemplo, puede ser avanzar en la construcción de una comunidad de usuarios. O consolidarla. También mejorar la relación de la empresa o la marca con los propietarios o usuarios de un producto o servicio. Pero entre los objetivos más frecuentes están el aumento del número de clientes potenciales, o bien dar a conocer la empresa, sus marcas y sus productos.
En otras ocasiones, el objetivo es tan sencillo que lo único que se pretende con el vídeo es hacer que aumente el tráfico a la página web de la empresa, de una marca o de un producto o servicio. Estos suelen ser los objetivos básicos de los vídeos no destinados sobre todo a ventas. Aunque en muchos casos, a la larga, derivan en más ventas y visitas.
Hasta ahora hemos hablado del ROI de los vídeos que están destinados al público ajeno a la empresa. Fundamentalmente, se emplean como herramientas de promoción de productos y servicios. Por tanto, están enfocados al exterior. Pero también se utilizan vídeos creados por la empresa para consumo interno. Por ejemplo, para la formación de los empleados. O para darles detalles sobre nuevas gamas y familias de productos. También se suelen utilizar para enviar mensajes de directivos, e incluso para felicitar las fiestas.
Aunque no lo creas, en estos casos también resulta interesante calcular su ROI. Solo que al igual que sucede con los vídeos que no persiguen las ventas como principal objetivo, calcularlo no es tan sencillo. Pero no imposible. Sobre todo en el caso de los vídeos destinados a mejorar la formación de los trabajadores. O a ampliarla facilitando que consigan dominar ciertas habilidades que necesitan.
Cada vez más populares en todo tipo de empresas, los vídeos de formación ofrecen numerosas ventajas. Para empezar, están accesibles en todo momento, lo que permite a los empleados poder verlos cuando más les convenga. Con ellos no tienen que estar atados a una formación convencional, presencial y con clases a una hora determinada. Pueden adaptarla a su calendario y necesidades del día a día. Y avanzar a su ritmo. Pero claro, como todo, crear los vídeos necesarios para la formación especializada lleva su tiempo. También requiere una inversión de dinero.
Precisamente así es como hay que ver estos vídeos: como una inversión, y no como un gasto. Mediante la inversión en formación flexible y personalizada no solo se consigue aumentar la capacidad de los trabajadores. También se logra retener talento, lo que soluciona un problema que está muy presente en la actualidad en no pocos sectores. Al mejorar su formación, los empleados sienten que tienen más capacidades y pueden progresar. Y al recibirla en vídeo, y de manera flexible, sienten que la empresa se adapta a ellos.
A pesar de que los vídeos para formación interna son altamente beneficiosos, calcular su retorno de inversión de los vídeos es bastante complicado. Para empezar, es necesario fijarse unos objetivos a conseguir con el vídeo. Una vez hecho esto tienes que seleccionar las métricas que te servirán para realizar la evaluación de su ROI.
Una de las métricas que tienes que elegir es el nivel de satisfacción de los empleados que han visto los vídeos. Para ello puedes enviarles una encuesta breve en la que quede reflejado su nivel de interés en ellos, así como la satisfacción con las habilidades aprendidas gracias a los vídeos. Con esta encuesta, y sus respuestas, puedes además conseguir datos y pistas que sirvan a la empresa para mejorar la formación o corregir problemas relacionados con ella en el futuro.
También es necesario que la empresa pueda conocer cómo han sido de útiles los conocimientos que han adquirido los empleados que hayan realizado la formación a través de los vídeos empleados para enseñarles. Para eso es muy importante dar a los trabajadores la oportunidad de poner en práctica todos los conocimientos transmitidos. Pero antes incluso de dar la formación, y de grabar los vídeos, es importante no solo identificar las habilidades que necesita la empresa en cada momento. También las que precisa adquirir cada empleado, o departamento, en concreto. Solo así se podrá maximizar el rendimiento de inversión de los vídeos de formación.
Una vez que los empleados que han recibido la formación en vídeo puedan demostrar en la práctica sus nuevas habilidades, llega el momento de valorar hasta qué punto han hecho progresos. Si han conseguido hacer avances notables y conocen con cierta profundidad nuevas técnicas y procesos, la formación en vídeo podrá considerarse un éxito, y darse la inversión por bien realizada.
Eso sí, el conocimiento que haya conseguido cada empleado tiene que aportar a la empresa valor. Si no es así, y solo le sirve para realizar tareas fuera de la misma, la formación no habrá tenido sentido, lo que llevará a un ROI negativo. La inversión habrá sido, literalmente, en balde.
Otra de las métricas que habrá que tener en cuenta para calcular el ROI de un vídeo de formación es el impacto económico que tendrá que los trabajadores aprendan nuevas características. ¿A qué nos estamos refiriendo con esto? Pues a la posibilidad de que una empresa pueda ofrecer más servicios, o ampliar los que ya tiene disponibles, a raíz de que un trabajador haya adquirido nuevas habilidades.
Por ejemplo, si el vídeo versa sobre SEO, y el trabajador complementa sus habilidades sobre Internet con SEO, la empresa podrá, si no lo hacía hasta entonces, comenzar a ofrecer entre sus servicios la mejora del SEO de las páginas de sus clientes. Por tanto, conseguirá ingresos por ello y el ROI será positivo.
Para poder calcular el ROI, como hemos visto, hay una fórmula y varias opciones para establecer métricas y facilitar la recopilación de información. Pero hay otros sistemas para ello en el caso de los vídeos de formación, como ejemplo de los de uso interno. Se puede utilizar para ello el Modelo Kirkpatrick, que tiene cuatro niveles: reacción de los participantes al programa de formación, aprendizaje, llevado a la práctica de lo aprendido y resultados obtenidos.
Para empezar es necesario vincular su ROI a un resultado concreto y que pueda medirse, que a su vez tenga impacto en el negocio. Esto implicaría tener en cuenta varias de las métricas de las que hemos hablado en el punto anterior.
Sobre todo, la relacionada con el impacto económico en la empresa. O cualquiera que ponga de manifiesto que ha habido un avance, a raíz de la formación en vídeo. en los indicadores de la empresa considerados clave. También en los de un departamento. Por ejemplo, uno de estos indicadores que se podría emplear como métrica es el tiempo que se utiliza para terminar un proyecto. Si después de una formación en vídeo, este tiempo es menor que en otras ocasiones, el retorno de inversión de los vídeos será positivo.
También se puede utilizar como métrica el número de errores cometidos, y su impacto económico. Si la formación lleva a que se cometan muchos menos errores en la ejecución de tareas, o que si se comete alguno sea mucho más leve y de fácil solución, esta métrica será positiva. Cada error, aunque sea pequeño, tiene un coste económico. Así que cuantos menos se cometan, menos dinero costarán a la empresa.
Otra métrica es, en las empresas en las que la producción sea un factor decisivo, el tiempo que se tarda en terminar un proceso. Cuanto menos tiempo se tarde en completarlo, y mejor se haga, más rentable será este proceso para la empresa. Por tanto, también estaremos hablando de un ROI positivo con casi total seguridad.
Con estos datos que hemos mencionado se puede calcular, con paciencia y cierto tiempo, los beneficios que la formación en vídeo han aportado a la empresa. Y hacerlo en euros, si se toman en cuenta las métricas que hemos mencionado. Paralelamente, hay que calcular los costes totales del programa de formación en vídeo que se ha puesto en marcha. Sumar lo que se ha invertido en guión, producción, contratar a los profesionales que aparezcan en el vídeo, etc.
Estas dos cifras son las que necesitas para calcular el ROI de los vídeos internos, que en este caso son de formación. Basta con utilizar esta fórmula:
(Beneficios netos para la empresa /Costes de los vídeos) x 100
Si el resultado obtenido al aplicar esta fórmula del retorno de inversión de los vídeos internos de una empresa, que devuelve un porcentaje, es superior al 100%, se puede calificar de éxito. El ROI del vídeo o vídeos será muy positivo, y en general puede considerarse como una acción de alta rentabilidad para la empresa.
A pesar de que el Modelo Kirkpatrick no tiene en cuenta lo que retiene quien asiste a una formación en vídeo pasado un tiempo, es conveniente tenerlo en cuenta de cara al ROI. En concreto, conviene tener en cuenta la curva del olvido, que establece que los alumnos solo recuerdan la décima parte de lo aprendido cuando pasa un mes desde la formación. No obstante, diversas opiniones apuntan a que la formación personalizada, que se conoce como microlearning, puede ayudar a elevar este porcentaje de manera notable.
Revisar lo aprendido o ver cómo se pone en práctica semanas después de la formación puede ser un elemento relevante para ajustar el ROI de los vídeos. E incluso calcularlo un par de semanas después de finalizada la formación, y varias después, para poder apreciar la diferencia si no se consigue la retención de conocimientos, algo fácilmente evitable con su práctica.
En definitiva, tanto si tu vídeo está destinado directamente a las ventas, como si es para uso interno de la empresa, y formación, existe una manera de medir el rretorno de inversión de los vídeos en su creación y despliegue. Para ello solo tienes que conocer cuánto se ha invertido en ello, los objetivos a conseguir y las métricas que necesitas. Con esto claro ¡puedes lanzarte a calcular el ROI del vídeo!
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